Главная 
Публикации Колесница успеха: PR и реклама
Публикации Колесница успеха: PR и реклама
| Колесница успеха: PR и реклама |
|
Представители рекламной индустрии убеждают предпринимателей в том, что реклама и только реклама способна обеспечить широкий спрос на их продукт на рынке. PR-практики будут настаивать, что только связи с общественностью способны обеспечить успех. И приводят в пример распространение ПО Linux и виагры. А третьи уверяют, что PR и реклама – это почти одно и то же, только по разной цене. Оставив мудреные споры пиарщикам и рекламщикам, предприниматель задается вопросом: что поможет конкретно ему в ведении и развитии собственного бизнеса. Эта статья призвана помочь руководителям высшего звена сориентироваться в данном вопросе и найти необходимый инструментарий для развития своей компании.Такие похожие, такие разныеРекламу и PR путают неспроста, поскольку в их основе лежат общие принципы коммуникации. Вот только некоторые из них. Принцип целевой аудитории. Всегда важно определиться к кому именно адресовано ваше сообщение. Определение целевой аудитории повышает эффективность сообщения, адаптированного под ее восприятие. Нужным образом адаптировать послание помогает соблюдение принципа ключевых сообщений. В соответствии с ним формулируется послание (рекламный ролик, заявление для прессы и т.п.) понятным и интересным для аудитории образом. Но и этого еще недостаточно. Нужно выбрать правильный инструмент подачи сообщения: промоакция, участие в конференции, СМИ. Это называется принципом каналов трансляции. И последнее, но не менее важное: для эффективности и реклама, и PR должны строиться по принципу креативности: они должны быть наполнены запоминающимися ассоциациями и образами, которые «застревают» в голове адресата.Однако реклама и PR имеют ряд существенных отличий, которые вкратце можно свести к следующим положениям. Во-первых, они ориентированы на разные целевые аудитории. Реклама обращена к массовому потребителю; PR ориентирован на модераторов общественного мнения (эксперты, кумиры и т.п.). Процентная составляющая последних в обществе ничтожно мала, однако сила их влияния чрезвычайно высока. Во-вторых (и это вытекает из вышесказанного), формы и средства распространения информации, а также критерии оценки PR и рекламы различны. Для PR объектом «продвижения» являются люди и организации. Реклама «продвигает» товары и услуги.Как утверждает российский маркетолог и руководитель компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц, PR работает на уровне смысла и знаний; реклама – на уровне обычных поведенческих реакций. Поэтому PR является управленческой функцией. Технологии PR позволяют оценить общественное мнение, а также определить политику определенных лиц и организаций на основе общественных интересов. Их действия планируются и выполняются с целью добиться понимания и признания со стороны общества. Механизм действия рекламы совершенно иной. За рекламой стоит абсолютно конкретный плательщик, который распространяет информацию через СМИ с целью повлиять на адресата, склонить его к определенному, заданному рекламой поведению. Приведем для наглядности пример. Когда компания McDonald’s запускает новый продукт и освещает его в средствах массовой информации – это реклама. Когда компания McDonald’s угощает рождественскими обедами детей из интернатов – это PR. В этом случае компания позиционирует себя как организация, ведущая благотворительную деятельность, открытая навстречу нуждам детей-сирот.Тактика и стратегия борьбы за рынокКак и в каждой борьбе, в борьбе за рынок существуют свои правила. Здесь рекламе и PR отведены разные роли. Реклама является тактической составляющей комплекса продвижения продукции. Задача, которую преследует рекламодатель, очевидна – это завоевание товаром или услугой определенного сегмента потребительского рынка. Реклама продукции позволяет решать конкретные оперативные задачи по продвижению услуги или товара в процессе его жизненного цикла. Реклама работает как бы извне, снаружи влияет на аудиторию, ее потребности и ожидания. Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Поэтому рекламное сообщение формируется четко и однозначно, а конечному адресату доставляется с целью выработать у него лояльность к рекламируемому продукту.Однако предлагаемые товары и услуги имеют свой ограниченный цикл жизни. Одни товары появляются на рынке и живут долго. Другие (как было, к примеру, с диетической кока-колой) исчезают едва родившись. Но компании, их породившие, продолжают существовать. И вот для поддержания имиджа компании, ее стратегии как раз и необходим PR. PR – это долгосрочная, стратегическая составляющая всего комплекса механизмов и действий продвижения компании. Задача PR – обеспечить формирование ее благоприятного образа, а также поддержание кредита доверия в обществе к самой компании.Итак, если вы желаете оповестить рынок о новом продукте, то прибегаете к рекламе. Она приносит быстрый и ощутимый результат. «Темп» построения отношений с обществом (public relations - общественные связи) иной, более медленный, а эффект такой деятельности отдалены во времени. Поэтому часто собственники, директора, топ-менеджеры переоценивают рекламу и недооценивают PR. Это является серьезной ошибкой.Отсутствие мгновенного эффекта не означает, что эффекта нет вовсе. Просто результат проявится значительно позже. Его необходимо отработать. Одна из важнейших задач PR – формирование имиджа компании и ее руководства. Что зависит от имиджа? Все, или, по крайней мере, многое. В 80-е гг. в Америке, а затем и в Европе, стал распространяться слух о том, что компания Procter color:#000; background-color:#FFF;" target="_blank">работаете над образом своей компании, если ваш имидж понятен потребителю, если потребитель лоялен по отношению к компании, то и появление на рынке любого вашего продукта будет встречено лояльно. А на выходе это означает чистую прибыль.Структурируем знанияВооружившись этими знаниями, руководитель должен осознать, как теперь применить их на практике; как строить работу с общественностью, что будет вашим приоритетом в этой работе.Единого для всех эталона не существует. Все зависит от того, насколько велика ваша компания, какие товары и услуги предлагает, какова ваша целевая аудитория и т.п. От этого зависит, создавать ли под рекламу и PR два разных департамента или объединить их в один, разграничив задачи и функции. Или нанять просто двух менеджеров: одного для связей с общественностью, другого – для работы с рекламой.Отдел рекламы, как правило, является самостоятельным структурным подразделением любого предприятия. Но он может входить и в отдел маркетинга, именуясь «Бюро рекламы», «Сектор рекламы» или как-то иначе. Важно не название, а задачи, которые он призван решать. А в число этих задач входят планирование и организация рекламных кампаний, разработка рекламных материалов и т.п. В состав отдела могут входить дизайнер и креатор. Креатор создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. В свою очередь дизайнер разрабатывает характерный фирменный стиль, запоминающиеся рекламные щиты. Дизайнер представляет действенное и зримое воплощение текстовой информации.Вы можете укомплектовать рекламный отдел всеми необходимыми сотрудниками либо нанять одного рекламного менеджера и доверить ему заниматься всеми вопросами рекламы вашей компании. В его обязанности будет входить разработка рекламных концепций и создание рекламных посланий. Но при этом необходимо учесть, что в ряде случаев вам придется обращаться к внешним специалистам (например, при разработке макета для журнала или флаеров привлекать внешних дизайнеров).Стандартная структура PR-департамента предполагает наличие отдела по работе со СМИ, отдела выставок, отдела аналитики, отделов связи с государственными учреждениями, с финансовым сообществом и маркетинговых коммуникаций, который обеспечивает информационно-коммуникационную поддержку выводу на рынок и продвижению нового продукта. Но если ваша компания небольшая, то и отдел вам нужен небольшой. Быть может достаточно будет одного человека. Важно лишь, чтобы этот человек четко и последовательно работал на стратегию компании. Не повторяйте ошибку многих руководителей, которые принимают людей на должность PR-менеджера, а потом заваливают его работой по заказу визиток и прочими подобными делами. Все это к PR не имеет никакого отношения. Более того, можно утверждать, что не столь важно насколько большим будет PR-департамент вашей компании, сколь то, какой статус вы придадите руководителю PR-службы. Это человек должен входить в круг ближайших сотрудников руководителя (в крупных компаниях руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента). Он должен иметь право принимать участие в решении стратегических вопросов развития компании. Он призван быть соучастником формирования и реализации маркетинговой политики компании и вместе с руководством должен принимать ответственность за ее успехи или провалы. Более того, такая позиция руководителя PR-службы делает его достоверной фигурой в глазах журналистов, которые достаточно тонко и верно реагируют на статус данного должностного лица. А это, в результате, хорошо влияет на формирование имиджа компании.Еще одна немаловажная деталь: финансирование данного департамента должно происходить не по остаточному принципу, а исходя из общего бюджета компании, выделяемого на «раскрутку». Как правило, бюджет на PR-департамент должен составлять не менее 20% от всего рекламного бюджета компании. Но и эта цифра может меняться, в зависимости от задач, которые вы определяете для себя.Ну и, конечно, специалист по рекламе и специалист по PR должны быть людьми коммуникабельными, творческими и креативными.И, наконец…Сегодня стратегия ведения бизнеса радикально изменилась даже по сравнению с тем, что было еще два десятилетия назад. Рыночно-ориентированная стратегия (заполнить всю рыночную нишу, максимально «выдавить» конкурентов) практически себя исчерпала: слишком велика конкуренция. На смену ей пришла клиенто-ориентированная стратегия, главной целью которой является не столько захватить нишу, сколько добиться устойчивых ассоциативных связей между продуктом и определённой аудиторией. Вот на что направлены сегодня усилия маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью.Специалисты по рекламе и специалисты по связям с общественностью руководствуются своими правилами. Реклама работает «точечно»; PR-мероприятия состоят не из единичных, случайных ходов, а формируются как система взаимосогласованных акций, направленных на актуальных и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. В конечном итоге и реклама, и PR, - как элементы единого комплекса продвижения товара - направлены на достижение общих целей маркетинга компании.Грамотный руководитель ведет к успеху свою компанию, подобно опытному полководцу, умело правящему боевой колесницей, в которую впряжены два мощных коня: реклама и public relations. |